Mehr bezahlen, länger warten: warum unser gehirn anstrengung belohnt
Die irrationalität unserer entscheidungen
Es gibt etwas zutiefst Irrationales in der Art und Weise, wie wir Dinge bewerten. Anzustehen, stundenlang, für ein Konzert oder lächerliche Summen für einen Gegenstand auszugeben, der günstiger erhältlich wäre – all das ergibt aus ökonomischer Sicht keinen Sinn. Dennoch handeln wir so, oft unbewusst. Die Vermutung, dass dies im Gehirn begründet liegt, bestand schon länger. Eine aktuelle Forschung der Stanford Medicine, veröffentlicht in Nature, hat nun die Ursache aufgedeckt.
Dopamin und acetylcholin: das belohnungssystem
Der Mechanismus dreht sich um zwei Chemikalien: Dopamin und Acetylcholin. Letztere verstärkt die Ausschüttung von Dopamin, sobald die Anstrengung, etwas zu erlangen, steigt. "Wir treffen fehlerhafte Entscheidungen basierend darauf, was wir in etwas investiert haben, selbst wenn die Wahrscheinlichkeit eines objektiven Vorteils gleich Null ist", erklärt Neir Eshel, Dozent für Psychiatrie und Verhaltenswissenschaften an Stanford. "Und das betrifft nicht nur uns Menschen, sondern auch Tiere.".
Wie die forschung vorgegangen ist
Eine Studie, die am 28. Januar in Nature veröffentlicht wurde, erklärt die Funktionsweise. Wenn wir uns anstrengen, um etwas zu erreichen, setzen bestimmte Zellen im Nucleus accumbens – dem Bereich des Gehirns, der mit Motivation in Verbindung steht – Acetylcholin frei. Dieser Stoff bindet an andere Zellen, die Dopamin produzieren, und veranlasst diese, mehr Dopamin freizusetzen, sobald wir endlich das Erwünschte erhalten. Je größer die Anstrengung, desto größer die Befriedigung und der zugewiesene Wert.
Anpassung an knappe ressourcen
"In einer Umgebung mit begrenzten Ressourcen, in der wir typischerweise nur nach intensiver Anstrengung belohnt werden, benötigen wir möglicherweise eine hohe Dopaminausschüttung, um dies weiterhin zu tun", präzisiert Eshel. Dies ist ein evolutionärer Mechanismus, der uns dazu bringen soll, auch bei Schwierigkeiten nicht aufzugeben.
Experimente mit mäusen
Die Grundlage für diese Erkenntnisse bildete eine Studie aus dem Jahr 2023, in der Eshel und seine Kollegen Experimente mit Mäusen durchführten. Die Tiere mussten sich anstrengen, um an Zuckerwasser zu gelangen, indem sie beispielsweise mehrmals mit der Nase in ein Loch stießen oder kleine Stromschläge riskierten. Zunächst wurde gemessen, wie viel sie konsumierten, wenn alles frei verfügbar war. Dann wurde der Aufwand erhöht. Je höher die Anstrengung, desto mehr Dopamin wurde im Gehirn der Versuchstiere freigesetzt. Es zählte nicht nur die Belohnung selbst, sondern auch, wie viel sie gekostet hatte.
Ein alter evolutionärer mechanismus
Diese Entdeckung könnte erklären, warum unsere Kaufentscheidungen und das Engagement, das wir in bestimmte Dinge stecken, oft keinerlei wirtschaftlicher Logik folgen. Unser Gehirn passt unsere Wertwahrnehmung buchstäblich an das an, was wir investieren – ein alter evolutionärer Mechanismus, der Dopamin, Acetylcholin und das Erlernen von Gewohnheiten kombiniert. Und da er alt ist, ist er alles andere als rational.
Implikationen für marketing und konsumverhalten
Die Ergebnisse haben auch Implikationen für das Marketing. Unternehmen nutzen diesen Mechanismus oft unbewusst, indem sie beispielsweise exklusive Angebote schaffen, die mit Anstrengung (z.B. lange Wartezeiten, komplizierte Anmeldeprozesse) verbunden sind. Dies steigert die wahrgenommene Wertigkeit des Produkts oder der Dienstleistung.