Fußball-trikots: milliardengeschäft und neue ausrichtung
Der Fußball hat seine Trikots längst zu lukrativen Werbeflächen degradiert – die Dimensionen dieses Geschäfts sind jedoch atemberaubend. Aktuelle Daten der European Sponsorship Association (ESA) zeigen, dass die Branche im Jahr 2025 allein in Europa einen Wert von über 13 Milliarden Euro generierte, innerhalb eines Gesamtmarktes von fast 34,5 Milliarden Euro. Ein signifikanter Teil davon, nämlich 12,5 Milliarden Euro, wurde in den Top-Fünf-Ligen konzentriert.
Der kampf um die brust: adidas, nike und puma dominieren
Das Rennen um die begehrtesten Trikots, sowohl für die Spieler als auch für den Fanshop, wird weiterhin von Adidas, Nike und Puma angeführt. Diese drei Giganten kontrollieren mehr als die Hälfte aller 96 Erstligisten und sichern sich die zehn lukrativsten Verträge. Der Rest verteilt sich auf kleinere Akteure wie Macron und Joma, die in der unteren Tabellenregion mit Preis, Design und Flexibilität punkten.
Ein bemerkenswertes Detail: Nahezu alle Top-Klubs – Premier League, LaLiga, Serie A, Bundesliga und Ligue 1 – verfügen mittlerweile über einen Hauptsponsor auf der Brust. Der jüngste Fall ist die Lazio Rom, die im April 2026 einen Deal mit Polymarket, einer Plattform für Vorhersagemärkte, abschloss. Niemand hätte vor einem Jahrzehnt erwartet, dass ein italienischer Verein eine solch unkonventionelle Marke auf seinem Trikot tragen würde.
Die Abhängigkeit ist real: Während die großen Player wie Barcelona, Real Madrid, Manchester City und Manchester United mit über 100 Millionen Euro jährlich für ihre Ausrüster kassieren, sind Vereine wie Chelsea, Arsenal, Juventus und Manchester City stark von ihren technischen Ausstattern abhängig – der Anteil am Gesamtumsatz beträgt hier fast 30 Prozent. Bayern München, Liverpool und Paris Saint-Germain sind etwas unabhängiger, mit einem Anteil von 14 bis 19 Prozent.
Die neuen player: flüge und vorhersagemärkte im visier
Der Markt für Trikot-Sponsoren ist vielfältiger denn je. Nahezu 20 verschiedene Branchen sind mittlerweile vertreten, wobei Finanzdienstleistungen, Wetten/Gaming sowie Transport und Tourismus die Nase vorn haben. Diese drei Sektoren machen zusammen fast 42 Prozent des Marktes aus. Insbesondere Fluggesellschaften aus dem Golfraum, wie Emirates, Qatar Airways, Etihad und Riyadh Air, haben den europäischen Fußball zu ihrer internationalen Werbefläche erkoren und sponsern gemeinsam acht Klubs.
Die Premier League steht vor einem Umbruch: Ab der Saison 2026/27 dürfen keine Wettanbieter mehr prominent auf den Trikots prangen. Dieser Schritt, der bereits 2023 beschlossen wurde, führt dazu, dass zehn Klubs derzeit ohne Sponsor dastehen – acht von ihnen trugen bisher eine Wettfirma auf der Brust. Die Folgen sind spürbar, und einige mittelgroße Vereine könnten Umsatzeinbußen hinnehmen.
Die chance für neues: crypto, ki und mehr
Doch die Wende birgt auch Chancen. Sektoren, die bisher wenig Zugang zu dieser prominenten Werbefläche hatten, wie beispielsweise die Kryptowährungsbranche, künstliche Intelligenz, Pharmaunternehmen oder sogar Vorhersagemärkte, wittern nun ihre Chance. Es bleibt abzuwarten, ob diese neuen Player die Lücke füllen können, denn bereits gescheiterte Deals mit Krypto-Anbietern zeigen, dass nicht jede neue Marke hält, was sie verspricht. Die Wettanbieter werden zwar nicht ganz verschwinden, sondern lediglich auf Ärmel, Trainingsanzüge oder andere Bereiche ausweichen. Betway wird beispielsweise ab der kommenden Saison die Trainingsanzüge von Manchester United sponsern.
Während Deutschland als einzige der Top-Ligen eine klare Regelung gegen Wettanbieter-Sponsoring hat, bleiben die Bundesliga und die Ligue 1 weiterhin offener für diese Branche. Die Entwicklung in der Premier League wird zeigen, ob der Fußballmarkt diesen Wandel reibungslos bewältigen kann.
Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Das Trikot-Sponsoring bleibt ein Eckpfeiler des globalen Sportmarketings. Aber die bevorstehende Veränderung in der Premier League wird zweifellos zeigen, ob der Markt die Abkehr von einem seiner wichtigsten Sponsoren ohne größere Stolpersteine verkraftet.